一、品牌提升之困

　　作為地處西部一隅的新疆蓋瑞企業(yè)，是新疆乳品企業(yè)的后期之秀，主

　　雖然，蓋瑞企業(yè)在發(fā)展的過程，也一直將打造品牌作為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，在尋求品牌的建設(shè)進(jìn)行了一系列的嘗試，投入過相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)用進(jìn)行品牌建設(shè)，也通過對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)和新品的推出來提升產(chǎn)品牌形象，但是收效甚微，調(diào)查結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)蓋瑞的品牌認(rèn)知上仍然存在誤解，講到蓋瑞聯(lián)想多的就是“低價(jià)牛奶、不時(shí)尚、包裝土氣……”。

　　因而對(duì)于蓋瑞的決策者，為保證蓋瑞后期的穩(wěn)定健康的發(fā)展，蓋瑞必須實(shí)現(xiàn)品牌的突圍，樹立新的形象，但是結(jié)合乳業(yè)的特性和蓋瑞現(xiàn)有產(chǎn)品品項(xiàng)等資源來看，蓋瑞企業(yè)要推行品牌建設(shè)面臨以下問題：

　　一、品牌建設(shè)過程中選擇的品牌的載體問題，在目前乳品市場(chǎng)同質(zhì)化的情況下選擇怎樣的產(chǎn)品才能品牌提升到一個(gè)高度的問題，依靠目前蓋瑞的現(xiàn)有產(chǎn)品線和設(shè)備來看不太可能。

　　二、品牌核心價(jià)值的提煉問題。如何才能與對(duì)手之間有差別，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生與眾不同的印象，使消費(fèi)者需求欲望出現(xiàn)時(shí)就會(huì)想到自己。

　　三、品牌高端化的問題。如何推出高端產(chǎn)品通過高價(jià)格、高品質(zhì)的暗示，發(fā)揮對(duì)銷售“舉高打低”和牽引效果，占據(jù)絕大多數(shù)中等消費(fèi)水平的人群。形成高端產(chǎn)品的銷售規(guī)模，必須要有足夠好的終端產(chǎn)品。

　　四、如作好市場(chǎng)的示范作用問題。暗示自己取得與該市場(chǎng)的相稱的身份和地位。

　　五．如何對(duì)產(chǎn)品核心利益的宣傳問題。如何做到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品特性，避免品牌建設(shè)中只重品牌形象忽視核心利益宣傳做法，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)與銷售同步的目的。

　　何去何從、如何選擇、從那兒下手、如何去做成為蓋瑞決策者思索的一個(gè)問題，也成為蓋瑞市場(chǎng)部需要面臨的一個(gè)課題……

　　二、借勢(shì)跟隨　鎖定高端

　　回顧中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)：由于產(chǎn)品的過度同質(zhì)化，致使中國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展背后始終沉淀著低端牛奶產(chǎn)品在市場(chǎng)拼殺的痕跡和陰霾，作為蓋瑞企業(yè)如果要實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的突圍，解決企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題，沿襲過去的思路無疑會(huì)走進(jìn)一個(gè)死胡同，只有另辟蹊徑，從產(chǎn)品的根本入手選擇一款有特色和代表性的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌的突圍，才是解決問題的辦法。

　　2006年蓋瑞企業(yè)研發(fā)部通過將牛奶與具有“保健品之王”美稱的低聚木糖進(jìn)行科學(xué)組合研發(fā)出一款具有保健功能的牛奶，該產(chǎn)品因在牛奶中添加了低聚木糖同普通牛奶相比，除含有豐富、全面的營(yíng)養(yǎng)之外，更重要的是還有多種活性成分能夠有效提高人體免疫力，被業(yè)界人士認(rèn)為是一種符合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)理念的功能型營(yíng)養(yǎng)乳品。作為一款好的產(chǎn)品問世，無疑讓人興奮，與此同時(shí)這款產(chǎn)品所具備獨(dú)特性也讓蓋瑞的決策者看到了希望，然而如何將這款產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，使其承擔(dān)品牌建設(shè)的使命，成為困擾蓋瑞決策者的一個(gè)疑問？

　　為尋求解決辦法蓋瑞的決策者將眼光投在了伊利、蒙牛這些中國(guó)乳業(yè)的老牌勁旅身上，蓋瑞的決策者認(rèn)為：自1993年伊利的成功、1999年蒙牛的異軍突起，伊利和蒙牛一直都被作為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，肩抗中國(guó)乳業(yè)的大旗，其發(fā)展方向一直被業(yè)界認(rèn)為是乳品發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，雖然蓋瑞起步較晚，但是，蓋瑞自2003年開始進(jìn)軍乳業(yè)市場(chǎng)伊始，不論是在產(chǎn)品研發(fā)上、市場(chǎng)運(yùn)作上和品牌建設(shè)等諸多方面，都在向伊利和蒙牛這樣的大企業(yè)在學(xué)習(xí)，追尋其發(fā)展的軌跡而成就了現(xiàn)在的蓋瑞。如今從他們的身上找問題的解決辦法，本身就是一種快捷簡(jiǎn)便的方法。

　　隨著蒙牛高端奶“特侖蘇”的成功問世，給中國(guó)的乳業(yè)注入入了一股新鮮的空氣，讓沉寂的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)再次煥發(fā)出新的活力，緊接著伊利集團(tuán)的“金典”有機(jī)奶和光明高端新鮮奶“優(yōu)倍”的陸續(xù)上市，猶如在平靜地水面投入巨石，引發(fā)了國(guó)內(nèi)高端奶產(chǎn)品市場(chǎng)的萌動(dòng)，對(duì)這些大企業(yè)發(fā)力高端奶市場(chǎng)輿論給與了極大關(guān)注，同時(shí)也讓蓋瑞的決策者眼前為之一亮，豁然開朗，“兩個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)同時(shí)進(jìn)入高端牛奶市場(chǎng)，預(yù)示著市場(chǎng)新的商機(jī)到來，常說大企業(yè)造勢(shì)，小企業(yè)借勢(shì)，蓋瑞何不利用這次牛奶市場(chǎng)的新商機(jī)，借助伊利和蒙牛進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)的勢(shì)跟隨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的突圍呢？”一個(gè)脈絡(luò)清醒的發(fā)展思路躍然而上，對(duì)就是它！蓋瑞的決策者一錘定音�！敖鑴�(shì)跟隨，用該產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場(chǎng)。”

　　三、嫁接概念　命名產(chǎn)品

　　產(chǎn)品的定位問題的迎刃而解，接下來命名產(chǎn)品的工作擺著市場(chǎng)部面前，好的產(chǎn)品名字，可以讓產(chǎn)品快速旺銷起來，使產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣方面起到事半功倍的作用，同時(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單易記、易于傳播又能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)的的名字也便于消費(fèi)者記憶和產(chǎn)生后期的聯(lián)想，從而促進(jìn)銷售的循環(huán)，大大降低傳播成本，為了給該產(chǎn)品起個(gè)好聽的名字。品牌小組的成員運(yùn)用了“頭腦風(fēng)暴法”，在產(chǎn)品的命名會(huì)上，大家集思廣益七嘴八舌、各抒己見，有的說叫 “益生乳”、有的說叫“保健乳”……等等，但是當(dāng)大家靜下來細(xì)細(xì)討論是，總覺得欠缺什么，命名的工作進(jìn)展十分艱難。

　　出身保健品行業(yè)的營(yíng)銷副總提出了一個(gè)大膽的設(shè)想：如果我們嫁接低聚木糖的概念用“××木糖純牛奶”命名該產(chǎn)品合不合適呢？接著營(yíng)銷副總提出自己的看法：

　　首先，通過搶占概念獲得市場(chǎng)成功的產(chǎn)品是有先例的，腦白金和商務(wù)通是最為典型的兩個(gè)，腦白金“禮品” 概念的強(qiáng)占，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規(guī)模的投放，可以說讓消費(fèi)者終身難忘。商務(wù)通則利用，“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類別名巧妙地聯(lián)系在一起，，把偷換的概念送給了消費(fèi)者，取得了很大的成功。

　　其次，低聚木糖作為保健品原料有很多保健品廠家對(duì)其功能介紹已經(jīng)讓廣大的消費(fèi)者耳熟能詳，后期隨著對(duì)低聚木糖知識(shí)普及的不斷深入，會(huì)有更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他，我們借用這個(gè)概念可以幫助我們?cè)诋a(chǎn)品推廣過程中省去普及教育的過程。

　　最后、我們把產(chǎn)品名直接就叫“××木糖純牛奶”， 將“××木糖純牛奶”同低聚木糖這個(gè)被專家稱為“保健品之王”的事物結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地捆在了一起，給消費(fèi)者造成低聚木糖就是“××木糖純牛奶”這一印象，利于搶得市場(chǎng)先機(jī)。

　　通過分析大家認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的注意，但是具體叫什么呢，經(jīng)過繼續(xù)的分析，一致認(rèn)為該產(chǎn)品定位高端面向消費(fèi)群體主要是追求高質(zhì)量、高品位生活的“白領(lǐng)”人群，應(yīng)該從質(zhì)量上入手給與概念前予以附加前綴，同時(shí)很多企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量有信心使都會(huì)用自然界中昂貴的金屬白金來襯托自己產(chǎn)品的高質(zhì)量，我們可以再次進(jìn)行概念的嫁接，經(jīng)過論證對(duì)于新產(chǎn)品的命名正是確定為“白金木糖純牛奶”，同時(shí)在隨后將確定下來的名字進(jìn)行測(cè)試時(shí)，很多被測(cè)人員普遍反映該名稱易于記住同時(shí)也能表述出產(chǎn)品的部分特點(diǎn)。

　　四、模仿創(chuàng)新　設(shè)計(jì)包裝

　　包裝作為產(chǎn)品實(shí)體的重要組成部份，不是一個(gè)簡(jiǎn)單容器，反映著產(chǎn)品的特性、價(jià)值和企業(yè)的品牌形象，同時(shí)一個(gè)好的產(chǎn)品只有和優(yōu)良、精美的包裝相搭配才能相得益彰，發(fā)揮其提升產(chǎn)品的價(jià)值與傳播的效果，從而吸引消費(fèi)者眼球、激起的興趣、觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)。

　　在對(duì)白金木糖純牛奶的包裝形式問題上，品牌小組認(rèn)為：白金木糖純牛奶作為承擔(dān)著企業(yè)品牌建設(shè)使命重任，同時(shí)一個(gè)借勢(shì)跟隨進(jìn)軍高端的產(chǎn)品，好的保裝形式設(shè)計(jì)非常有必要，但在審視完蓋瑞現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝后品牌小組發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的包裝雜亂無章，而且設(shè)計(jì)形式和風(fēng)格陳舊土氣，不適合運(yùn)用到該產(chǎn)品上，如果要體現(xiàn)“白金木糖純牛奶”的產(chǎn)品的與眾不同，就必須對(duì)“白金木糖純牛奶”的包裝進(jìn)行顛覆性的改變，新的包裝不僅要彰顯“白金木糖純牛奶”與蓋瑞過去的產(chǎn)品有所不同，同時(shí)要給消費(fèi)者傳遞一個(gè)新的形象和信息，以利于品牌的提升和建設(shè)。通過對(duì)現(xiàn)有食品市場(chǎng)的包裝進(jìn)行全面了解和剖析后，品牌小組一致決定白金木糖純牛奶的包裝應(yīng)該采取模仿類似蒙牛特倫蘇的結(jié)構(gòu)和形式，但在產(chǎn)品內(nèi)部與包裝外觀的視覺設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)自己的特色，就像“可口可樂”的鮮紅，“光明”的蔚藍(lán)一樣，能讓產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，傳遞直接的信息和與眾不同，原因在于：

　　1、從目前乳品市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品包裝形式上來看，中、低端乳品產(chǎn)品的包裝形式大同小異，區(qū)別在于規(guī)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格的有所不同，留給產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)上空間不大，同時(shí)也不利于產(chǎn)品品牌形象的提升。

　　2、從其他行業(yè)包裝情況來看，雖有好的包裝形式但是不適合運(yùn)用到牛奶產(chǎn)品中去，造成畫虎不成凡類犬的弊端。

　　3、從產(chǎn)品借勢(shì)跟隨的定位角度來看，采用蒙牛特倫蘇產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)和形式，不僅可以坐享蒙牛推廣特倫蘇產(chǎn)品的前期積累成果，短時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球和注意力，引起較高的關(guān)注度，同時(shí)對(duì)后期對(duì)產(chǎn)品的上市推廣和品牌提升都有不言而喻的效果。

　　4、在包裝形式基本一致的情況下，要彰顯“白金木糖純牛奶”與特倫蘇的在區(qū)別，唯一也是最佳的選擇就是要在視覺形象進(jìn)行突出自身的色調(diào)與蒙牛特倫蘇形成較大的反差。

　　產(chǎn)品包裝形式最終確定，視覺形象設(shè)計(jì)思路的原則既定，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的問題日益凸顯，但是要為“白金木糖純牛奶”找到一個(gè)合適的形象設(shè)計(jì)，使其在眾多產(chǎn)品種保持產(chǎn)品形象的個(gè)性，并不是一件很容易的事，“白金木糖純牛奶”的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)應(yīng)該是什么？“白金木糖純牛奶”的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中？“白金木糖純牛奶”產(chǎn)品形象應(yīng)該體現(xiàn)什么樣的風(fēng)格和色調(diào)，帶著這樣的思考，為了加快這一進(jìn)程品牌小組先后與三家設(shè)計(jì)單位進(jìn)行反復(fù)溝通以確定形象設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)稿件往返傳遞，不停修改，很快內(nèi)包根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)人群的生活狀態(tài)，設(shè)計(jì)的一款飽含時(shí)尚元素的抽象的咖啡杯及咖啡壺的造型終于被通過，但是產(chǎn)品外在的視覺形象設(shè)計(jì)卻總是差強(qiáng)人意，只是是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)得理念上卻得到統(tǒng)一，那就是簡(jiǎn)約、莊重。

　　時(shí)間在一天天的過去，形象設(shè)計(jì)工作依然進(jìn)展緩慢， 隨著2007年的即將到來，春節(jié)臨近了，春節(jié)的話題引起了品牌小組的關(guān)注，并引發(fā)了更多的思考：春節(jié)、春運(yùn)傳達(dá)著一種信息：他代表了一個(gè)中國(guó)人特有的心情——回家、團(tuán)圓，有什么能夠表現(xiàn)出在外的游子此刻的心情，衣錦還鄉(xiāng)、榮歸故里的渴望，對(duì)成功后給家族帶來的榮耀，紅紅火火預(yù)示著吉祥，于是代表中國(guó)的紅色平面設(shè)計(jì)思路隨之產(chǎn)生：以沉穩(wěn)的紅色金色為底紋，映襯產(chǎn)品包裝的白色，保持簡(jiǎn)約、莊重的形象，彰顯產(chǎn)品所獨(dú)有的尊貴氣質(zhì)。視覺形象的設(shè)計(jì)工作終于取得成功的突破，隨后品牌小組在將設(shè)計(jì)完成的包裝放入終端進(jìn)行測(cè)試，效果立顯。

　　五、聚焦產(chǎn)品　制定策略

　　隨著產(chǎn)品定位、產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計(jì)的順利完成，首戰(zhàn)告捷，但這只是產(chǎn)品走向成功地第一步，接下來還有很多工作要開展，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體等工作，將是事關(guān)產(chǎn)品上市成功與否關(guān)鍵。

　　1、市場(chǎng)定位　個(gè)性生活的倡導(dǎo)者

　　市場(chǎng)定位作為消費(fèi)目標(biāo)選擇的一種手段，其目的是讓產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。在對(duì)白金木糖純牛奶產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，品牌小組從市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行了思考，認(rèn)為市面普通的牛奶產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在于大眾市場(chǎng)，從屬于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)人群涵蓋社會(huì)各個(gè)階層，而白金木糖純牛奶作為一款有特色功能和定位高端的產(chǎn)品，如果沿襲這樣的市場(chǎng)定位無疑會(huì)掩埋白金木糖純牛奶產(chǎn)品的特色，葬送白金木糖純牛奶產(chǎn)品的前途，也就違背了當(dāng)初上市該產(chǎn)品的初衷和本意，因而對(duì)于白金木糖純牛奶的市場(chǎng)定位必須跳出這個(gè)思路，從一個(gè)全新的角度給其找到合適的定位（消費(fèi)群體）。

　　同時(shí)，品牌小組認(rèn)為隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)人群和需求將呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，站在市場(chǎng)的角度分析，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個(gè)性、有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要目的。

　　通過對(duì)上述兩個(gè)問題的思考和分析，品牌小組對(duì)白金木糖純牛奶的市場(chǎng)定位時(shí)，放棄了什么市場(chǎng)都想要，什么消費(fèi)人群都想抓的觀點(diǎn)，決定以“個(gè)性生活的倡導(dǎo)者”的定位進(jìn)入市場(chǎng)，將消費(fèi)的目標(biāo)群體圈定在經(jīng)過數(shù)年的努力，事業(yè)小有成就，年收入5萬元以上任主管和職業(yè)經(jīng)理人等企業(yè)中高執(zhí)行層和管理層、黨政干部及行政機(jī)關(guān)公務(wù)人員、外務(wù)人員和送禮人群等高收入人群，根據(jù)該消費(fèi)人群對(duì)于消費(fèi)注重品質(zhì)、價(jià)格、品牌 、務(wù)實(shí)但有高期望值的特點(diǎn)，滿足該消費(fèi)人群有個(gè)性、有品位的生活要求和自我實(shí)現(xiàn)的需要目的。使產(chǎn)品消費(fèi)群體的目標(biāo)更具有針對(duì)性和直接性。

　　2．產(chǎn)品定價(jià)　留夠足夠的回旋余地

　　產(chǎn)品價(jià)格作為產(chǎn)品價(jià)值的一種體現(xiàn)直接決定著產(chǎn)品的消費(fèi)人群的選擇，對(duì)于白金木糖純牛奶如何進(jìn)行價(jià)格？是走價(jià)格跟進(jìn)策略還是走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略或者走高價(jià)策略？品牌小組結(jié)合產(chǎn)品的定位要求，認(rèn)為可以以蒙牛 “特倫蘇”和伊力“金典”兩款高端產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格作為白金木糖純牛奶定價(jià)的參考依據(jù)，但必須結(jié)合白金木糖產(chǎn)品的實(shí)際根特點(diǎn)和企業(yè)的市場(chǎng)狀況，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)研和分析，品牌小組得出結(jié)論，如果對(duì)白金木糖純牛奶采取低價(jià)策略會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)的損失，同時(shí)和市場(chǎng)定位背道而馳，失去上市的意義，采取跟隨定價(jià)策略則會(huì)使白金木糖純牛奶產(chǎn)品陷入知名品牌的價(jià)格泥潭，無法體現(xiàn)該產(chǎn)品的特點(diǎn)和特色，注定是一種失敗，而采取高價(jià)策略雖會(huì)造成產(chǎn)品推廣的難度加大，風(fēng)險(xiǎn)較大，但是存在著機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何把握尺度的問題，經(jīng)過深思熟慮品牌小組將產(chǎn)品的價(jià)格定位在62元的價(jià)格上，原因在在于：

　　首先，采取此價(jià)位可以給企業(yè)留有較高的利潤(rùn)空間和后期的回旋余地，解決產(chǎn)品退還貨和市場(chǎng)促銷的問題。

　　其次，采取這樣高的價(jià)位符合白金木糖純牛奶產(chǎn)品的獨(dú)特功能和產(chǎn)品中低聚木糖的作為“保健品之王”的獨(dú)特利益點(diǎn)。

　　第三，根據(jù)白金木糖純牛奶產(chǎn)品市場(chǎng)定位的消費(fèi)人群的收入和需求特點(diǎn)來看，這部分消費(fèi)人群能夠承受的起該價(jià)格，該價(jià)格能夠較好的滿足他們?cè)敢鈬L試和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性需求。

　　最后，采取高的價(jià)格可以彰顯該產(chǎn)品與知名品牌的不同，突出產(chǎn)品，給消費(fèi)者和終端帶來異議，吸引消費(fèi)者、終端的注意力和眼球，引起廣泛的話題，形成口啤的傳播效應(yīng)，便于產(chǎn)品的后期推廣。

　　通過后期上市的事實(shí)證明，這種定價(jià)策略暗合了上述的分析，取得了好的效果。

　　3、渠道選擇　基于市場(chǎng)定位的需求

　　不同的產(chǎn)品的銷售需要不同的渠道來實(shí)現(xiàn)，一個(gè)合適的渠道不僅可以使產(chǎn)品更直接面對(duì)消費(fèi)群體，同時(shí)可以起到快速推廣的作用，根據(jù)白金木糖純牛奶的市場(chǎng)定位要求，購買群體是高收入者，這部分人接受產(chǎn)品信息和購物地點(diǎn)主要在賣場(chǎng)和超市等地方法的特點(diǎn)，品牌小組將產(chǎn)品的渠道選定為以KA賣場(chǎng)、A類終端點(diǎn)和連鎖便利店為主，B類終端和特通渠道（如汽車銷售4S店、星級(jí)酒店等等）為輔的渠道模式。

　　4、宣傳定位　聚焦新疆借勢(shì)提升

　　給產(chǎn)品找到宣傳的制高點(diǎn)，利用這個(gè)制高點(diǎn)進(jìn)行宣傳的突破，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品尤其是新品的推廣將會(huì)起到意想不到的效果與作用。

　　通過對(duì)新疆整體乳品行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，品牌小組清楚的看到白金木糖純牛奶作一款借勢(shì)跟隨知名品牌的高端產(chǎn)品，他的上市將開創(chuàng)新疆乳業(yè)進(jìn)軍高端產(chǎn)品的先河，同時(shí)作為新疆唯一款具有保健功能的牛奶的問世，白金木糖純牛奶帶給新疆乳業(yè)和消費(fèi)者有有很多意味深長(zhǎng)的東西，然而要將這些點(diǎn)成功宣傳出去，形成轟動(dòng)的效果，并非一件很容易的事，僅以企業(yè)的名義予以宣傳和告知，效果無疑會(huì)大打折扣，而借助于其他渠道予以宣傳告知，意味著對(duì)企業(yè)品牌的弱化，不利于企業(yè)后期的推廣，因此要實(shí)現(xiàn)在宣傳上成功的突圍，為后其產(chǎn)品的宣傳造好勢(shì)，推廣做好鋪墊，必須要在宣傳上巧突破，找到一個(gè)可以利用的捷徑，經(jīng)過對(duì)各方意見的匯總和反復(fù)推敲，品牌小組將目光聚焦在新疆乳業(yè)上，決定借助新疆和乳業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行宣傳的定位，利用新疆和乳業(yè)這兩個(gè)個(gè)大概念來襯托白金木糖純牛奶這個(gè)“小”產(chǎn)品，將企業(yè)推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)行為變?yōu)橐粋�(gè)社會(huì)的行為，行業(yè)的責(zé)任，拔高白金木糖這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值和上市的意義，圍繞這個(gè)思路以新疆和乳業(yè)為大背景對(duì)白金木糖進(jìn)行宣傳的主題廣告和宣傳文案工作開始呈現(xiàn)雛形，經(jīng)過一段時(shí)間的奮戰(zhàn)，廣告片《新疆乳業(yè)50年巨獻(xiàn)》篇、文案宣傳稿《引領(lǐng)乳品行業(yè)功能性牛奶的新時(shí)代》、《中國(guó)乳業(yè)的“大長(zhǎng)今”蓋瑞引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)“白金木糖”食療研究的新發(fā)現(xiàn)》等一一完成。

　　六、系統(tǒng)規(guī)劃　 有效組合

　　前期工作的逐一落實(shí)和完成，產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作進(jìn)入了掃尾階段，也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期……

　　1、整合傳播　有效組合各種傳播資源　

　　 單一的傳播在公眾資信被日益細(xì)分的今天，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和一個(gè)潛移默化的過程，才能達(dá)到傳播的目的，作為一個(gè)新品的上市，尤其是白金木糖純牛奶的上市，選用這樣的方式無疑會(huì)加大上市的難度和風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇化的今天市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，過慢的推廣將會(huì)給對(duì)手以可乘之機(jī)，同時(shí)對(duì)于一款新產(chǎn)品的推出成功的方法要求一鼓作氣，一步到位。

　　本著這樣的思路品牌小組在對(duì)對(duì)白金木糖純牛奶上市的傳播計(jì)劃中采取了市場(chǎng)集中投放策略，將各種資源的有效調(diào)動(dòng)，使廣告在空中和地面、平面和立體、文字和圖象、廣告和新聞、攻關(guān)與宣傳有機(jī)結(jié)合。

　　廣告投放上：在空中媒體上選擇了：一大電臺(tái)、兩大電視臺(tái)，在平面媒體上選擇了：三大報(bào)紙。在地面廣告上選擇了：公交車體和戶外廣告媒體，和新疆傳媒中有最具影響力的八家媒體進(jìn)行全面合作，一次性投入了幾百萬的廣告預(yù)算，相當(dāng)于全年投入的50％，創(chuàng)造了企業(yè)發(fā)展中有史以來單筆最大的投入，與此同時(shí)針對(duì)地面終端宣傳的展示架、吊旗、海報(bào)、柜臺(tái)等宣傳物料也被一一列入預(yù)算�？紤]與空中地面進(jìn)一步有機(jī)地結(jié)合，品牌小組對(duì)經(jīng)銷商配送車輛和企業(yè)加盟配送車輛的車體廣告也做了全面更換計(jì)劃。

　　其他輔助途徑上：新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、經(jīng)銷推介會(huì)都被納入整合傳播計(jì)劃中去。

　　將廣告的拉動(dòng)作用、地面的推動(dòng)力和經(jīng)銷商的跟進(jìn)進(jìn)行了充分的組合。

　　2、宣傳推廣　有效互動(dòng)組合實(shí)施

　　基于前期對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的選擇，品牌小組從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行利益點(diǎn)的再度的挖掘，并根據(jù)挖掘的利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣主題的提煉和宣傳推廣的開展計(jì)劃。

　　產(chǎn)品利益點(diǎn)——告別亞健康，享受金質(zhì)生活

　　白金木糖產(chǎn)品作為牛奶和被譽(yù)為保健品之王“低聚木糖”完美的結(jié)合物，他不僅涵蓋了牛奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)其功能性成份物質(zhì)“低聚木糖”能夠調(diào)理腸胃，促進(jìn)機(jī)體生成多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，將腸道微生態(tài)環(huán)境保持在與青壯年像是狀態(tài)，提高人體免疫力減少疾病和延緩衰老的功效。對(duì)于身處現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏以及工作生活壓力所帶來的亞健康狀態(tài)白領(lǐng)人群來講白金木糖純牛奶將會(huì)有助于解決他們所擔(dān)憂的健康問題，同時(shí)借對(duì)亞健康的宣傳巧妙的將產(chǎn)品與消費(fèi)者耳熟的“低聚木糖”聯(lián)系在一起，形成借力的宣傳效果，考慮消費(fèi)人群的需求特點(diǎn)和規(guī)避宣傳不適性，經(jīng)過再度討論，品牌小組選擇了“白金品質(zhì) 金質(zhì)人生”這句直白但針對(duì)性非常強(qiáng)的八個(gè)字作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳口號(hào)，用“白金品質(zhì)”告訴消費(fèi)者，牛奶無論原料、工藝還是產(chǎn)品特點(diǎn)，是高品質(zhì)的，喝牛奶的人是出眾的,而“金質(zhì)人生”，則意味著帶給成功人士健康的具體承諾，二者相互關(guān)聯(lián)，暗合產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和突出產(chǎn)品功能。

　　宣傳推廣主題—— 白金木糖純 不僅是牛奶

　　白金木糖純牛奶作為一款具有特殊功能的牛奶，其產(chǎn)品的屬性依舊是牛奶，但是從推廣角度考慮如果將其作為牛奶產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳無疑會(huì)落入俗套，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊功能和產(chǎn)品的利益點(diǎn)，因而再對(duì)宣傳推廣主題的選擇上品牌小組沒有放棄產(chǎn)品是牛奶的這一屬性而是巧妙借助牛奶這一概念講出白金木糖純純牛奶不僅是牛奶，帶給消費(fèi)者更多的聯(lián)想和考慮，同時(shí)也為產(chǎn)品在后期的宣傳推廣中留下更多伏筆和開發(fā)點(diǎn)。

　　把握節(jié)奏　制定宣傳推廣計(jì)劃

　　根據(jù)一個(gè)新產(chǎn)品上市的需要經(jīng)過發(fā)展過程和消費(fèi)者產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)過程，品牌小組計(jì)劃決定將產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃分為四個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施：

　　第一階段　告知消費(fèi)者一個(gè)信息

　　利用報(bào)紙平面廣告通過軟性廣告進(jìn)行產(chǎn)品上市的告知，選定三大報(bào)紙媒體，借助新疆和乳業(yè)的大概念進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳，并選定《引領(lǐng)乳品行業(yè)功能性牛奶的新時(shí)代》、《中國(guó)乳業(yè)的“大長(zhǎng)今”蓋瑞引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)“白金木糖”食療研究的新發(fā)現(xiàn)》等文章來完成消費(fèi)者的告知。

　　利用終端的宣傳物料來強(qiáng)化終端宣傳效果吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)通過配送車輛車體廣告的更換進(jìn)行宣傳上的延續(xù)

　　第二階段　給消費(fèi)者一個(gè)購買理由

　　在第一階段成功完成的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)動(dòng)電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙媒體、公交車體四大媒介六個(gè)媒體進(jìn)行對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行定位和有針對(duì)性宣傳和產(chǎn)品平面形象展示，重點(diǎn)告知購買的理由和產(chǎn)品的利益點(diǎn)，以白金木糖不僅是牛奶為宣傳推廣的主題宣傳。電視媒體以廣告片《新疆乳業(yè)50年巨獻(xiàn)》進(jìn)行造勢(shì)，報(bào)紙媒體設(shè)計(jì)《你、對(duì)得起自己?jiǎn)�？》、《我、就要這種生活 》、《人生，就是這樣精彩》三篇文章進(jìn)行對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的有針對(duì)性的軟文廣告，引起目標(biāo)消費(fèi)人群的共鳴。

　　第三階段　懸念廣告吊起消費(fèi)者的胃口

　　在前兩個(gè)階段的完成之后，利用春節(jié)消費(fèi)的高峰期，以 “帶我回家”為主題的懸念廣告吊起消費(fèi)者的胃口，抓住送禮人群的消費(fèi)高潮，擴(kuò)大宣傳影響力，并設(shè)計(jì)了《他要來了》篇、《隆重登場(chǎng)》篇、《白金品質(zhì)》篇、《帶我回家》篇四片廣告層層遞進(jìn)，逐步予以演繹。

　　第四階段　全面登場(chǎng)持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)

　　隨著銷售旺季的過去各種媒體的宣傳廣告會(huì)銳減，而利用此機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳無疑會(huì)可以突出產(chǎn)品的宣傳效果加深消費(fèi)者影響，在保持原先廣告維持的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戶外廣告的投放，賺足消費(fèi)者眼球、拉動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。

　　七、把握時(shí)機(jī)　啟動(dòng)市場(chǎng)

　　在品牌小組制定上市方案忙得不亦樂乎的時(shí)候，品牌小組的到這樣的消息，2007年1月21日，首都人民大會(huì)堂將舉辦中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師專業(yè)委員會(huì)成立大會(huì)，蓋瑞作為唯一的理事單位，將被邀請(qǐng)參加會(huì)議，新產(chǎn)品“白金木糖純牛奶”將作為會(huì)議唯一指定禮品贈(zèng)送給全國(guó)營(yíng)養(yǎng)界權(quán)威的300位營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師，品牌小組為此振奮，認(rèn)為此會(huì)議作為“白金木糖純牛奶”上市的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將會(huì)再好不過，機(jī)會(huì)難得，同時(shí)此會(huì)議在時(shí)間上為啟動(dòng)白金木糖純牛奶上市提供了千載難逢的絕好機(jī)會(huì)，不僅使傳播上可以借助此會(huì)擴(kuò)大影響同時(shí)也可以利用后期借助春節(jié)的旺季助銷產(chǎn)品，為此在對(duì)原先推廣方案在進(jìn)行微調(diào)后，針對(duì)產(chǎn)品上市問題品牌小組與銷售部進(jìn)行了深度溝通，告知該產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義和產(chǎn)品推廣的目標(biāo)要求，并將將產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)問題一一落實(shí)，為保證各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，明確各自權(quán)利和責(zé)任，品牌小組設(shè)計(jì)了上市排期表，對(duì)每項(xiàng)工作的完成日期和相關(guān)責(zé)任人予以明確。

　　在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師專業(yè)委員會(huì)成立大會(huì)會(huì)議結(jié)束后《新疆自主創(chuàng)新功能性牛奶震驚北京人民大會(huì)堂300位權(quán)威營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師》和《蓋瑞自主創(chuàng)新功能性牛奶引發(fā)300位專業(yè)營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師高度關(guān)注》的軟性宣傳廣告開始在烏魯木齊三大報(bào)紙頻繁亮相，一時(shí)之間，白金木糖純牛奶成了人們街頭巷尾議論的熱點(diǎn)話題，新產(chǎn)品的上市工作正式拉開帷幕。伴隨著而來的是白金木糖純牛奶的密集型的廣告按計(jì)劃的有效投放。

　　八、借勢(shì)出擊　旺銷市場(chǎng)

　　通過在上市溝通會(huì)對(duì)整體市場(chǎng)推廣計(jì)劃的了解，銷售部根據(jù)整體推廣計(jì)劃的要求開始組織實(shí)施一系列工作。將工作任務(wù)根據(jù)各部門性質(zhì)的不同，進(jìn)行分工安排將責(zé)任落實(shí)到人頭，并每日檢查落實(shí)，了解工作的進(jìn)展情況。經(jīng)過一周的努力，賣場(chǎng)談判簽約順利完成、終端選點(diǎn)一一落實(shí)、其他工作也一并按計(jì)劃在有條不紊的進(jìn)行。

　　與此同時(shí)在每日工作完成后，針對(duì)新產(chǎn)品知識(shí)、推廣要求、終端話術(shù)的演練等培訓(xùn)工作在業(yè)務(wù)、導(dǎo)購人員和中反復(fù)進(jìn)行，從后期的推廣效果來看，這些培訓(xùn)很好的提升了員工的工作技能，也保證了新品推廣的效果。

　　考慮經(jīng)銷商在新產(chǎn)品推介中不可替代的作用，銷售部為統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)，專門針對(duì)經(jīng)銷商召開了產(chǎn)品推介會(huì)，推介會(huì)對(duì)產(chǎn)品情況、促銷政策和宣傳計(jì)劃進(jìn)行了詳細(xì)介紹，并對(duì)對(duì)進(jìn)貨量、鋪貨率、鋪貨量、鋪貨時(shí)間等做了嚴(yán)格的要求，從認(rèn)識(shí)上達(dá)到一至。

　　2007年1月31日，隨著第一篇軟文廣告《新疆自主創(chuàng)新功能性牛奶震驚北京人民大會(huì)堂300位權(quán)威營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師》的刊登，白金木糖正式上市，銷售工作進(jìn)入了實(shí)施階段，借助宣傳媒體的強(qiáng)勢(shì)廣告，賣場(chǎng)上貨、終端鋪貨、產(chǎn)品陳列的銷售跟進(jìn)工作快速跟進(jìn)，在短短兩天時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上賣場(chǎng)上貨率達(dá)到100％、預(yù)選終端鋪貨率完成95％，部分終端開始了動(dòng)銷，銷售工作出現(xiàn)開門紅的可惜成果。

　　隨著宣傳的持續(xù)深入，產(chǎn)品的動(dòng)銷呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，產(chǎn)品出貨呈現(xiàn)穩(wěn)定地上升態(tài)勢(shì)，進(jìn)入春節(jié)，借助消費(fèi)的黃金季節(jié)，在懸念廣告“回家篇”的強(qiáng)有力帶動(dòng)下，白金木糖的銷售更是一路飆升，呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)，一度出現(xiàn)斷貨的情況，與此同時(shí)蓋瑞品牌借助白金木糖銷量的攀升被逐步在提升。

　　九、盤點(diǎn)戰(zhàn)果　總結(jié)思考

　　從白金木糖2007年1月31日上市開始～2007年2月26日，貫穿整個(gè)春節(jié)期間在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)“白金木糖純牛奶”單品牌銷量實(shí)現(xiàn) 1.2萬箱，產(chǎn)生銷售額近700萬元，白金木糖純牛奶這一概念用了不到兩個(gè)月的時(shí)間迅速傳遍天山南北，同其他產(chǎn)品相比時(shí)間大為縮短，同時(shí)蓋瑞品牌借助此次產(chǎn)品的成功突圍，后期調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)蓋瑞品牌的認(rèn)知完全脫離了低價(jià)牛奶的概念，時(shí)尚、健康、高價(jià)的概念在逐步與蓋瑞品牌劃上等號(hào)。

　　通過白金木糖純牛奶的成功上市，同時(shí)也給我們帶來更多的啟示：

　　1、當(dāng)機(jī)會(huì)擺在面前時(shí)企業(yè)的決策者善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并借助和運(yùn)用機(jī)會(huì)是成就企業(yè)的關(guān)鍵。

　　2、作為一個(gè)借勢(shì)跟隨的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和模仿是必不可少，但是如何領(lǐng)悟并保持自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際的運(yùn)用創(chuàng)新是成功不可或缺的要素。

　　3、把握市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，如何找到好的方法借勢(shì)、用勢(shì)，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的上市會(huì)起到事半功倍的效果，也是企業(yè)發(fā)展自己的一個(gè)捷徑�！　�